“卡萨帝”区别于原有品牌“海尔”的运作方式，以及对于全球化背景的着重强调，使得这次高端突围意义深远

　　“中国制造”的成本优势似乎不再具有不可抗拒的号召力，至少对于著名家电企业海尔集团(以下简称“海尔”)来说是这样的。

　　2008年3月26日，海尔发布“卡萨帝”(Casarte)品牌的四款高端冰箱面市的消息。奇特的是：海尔宣称这些冰箱在美国生产，然后运回中国销售。

　　《财经时报》获知，卡萨蒂品牌现在美国大型卖场中有售，售价约2000美元。而在国美电器，其售价不到两万元，与“假想敌”西门子等略有差距。

　　是什么让海尔在卡萨蒂这个高端子品牌的推广上舍近求远？

　　这家18年来蝉联中国冰箱市场第一的企业，正力图通过新品牌的开拓来树立自己强势的“全球化”品牌形象，并且它相信这也会为推动海尔国际化添加筹码，尽管过程艰难。

　　高端

　　在家电行业普遍利润下滑的大趋势下，海尔高端突围源于国内、国际市场的双重窘境。

　　在国内市场上，海尔面临着品牌提升，在既有品牌凝滞不前、利润微薄的情况下，重新开拓出一个新的品牌，无疑能够有力地打开市场。而面对国际市场，海尔急需进入主流渠道。

　　海尔集团企业文化部在接受《财经时报》专访时表示，卡萨帝作为海尔的高端子品牌，目标直指据城市白领、各行业精英等全球高收入阶层的消费需求，进军全球高端市场。

　　“海尔期待通过卡萨帝这个高端子品牌一方面提升利润率、增强盈利水平；另一方面则能够改观长期以来海尔在消费者心目中的品牌形象。”家电观察人士刘步尘指出。

　　海尔的“野心”不止于此。

　　海尔集团高级副总裁梁海山自豪地宣称：“海尔冰箱现在是全球第二大冰箱制造企业，海尔的梦想是创造一个全球化的高端品牌。而这个品牌的国际影响力一定要通过主流产品在发达国家的市场份额来体现。”在他看来，如果能在这些发达国家的精品店和大连锁店等渠道中占据主流位置，这个品牌的世界影响力显而易见。

　　海尔将这次的高端突围不仅要“突破”，更要“重建”。在未来，海尔希望它的“卡萨帝”能够与“高档”、“昂贵”这些词相联系。而它的目标竞争对手将是西门子、惠而浦这些国际家电大牌。

　　“海尔在全球以欧美日韩为主要的基地，有10个研发中心，28个合作研发机构。很多研发人员是来自全球顶级公司的精英人才，我们研发团队进去之后感觉你是一个在联合国办公的人员，他们围绕用户需求创新一起工作。”海尔冰箱全球企划部部长王东宁说。

　　他想说明的是对于国内家电企业的“短板”——技术，海尔已经在着力解决。

　　运作

　　对于“卡萨帝”的推出，海尔更愿意从自身全球化的角度去解读。而其区别于原有品牌“海尔”的运作方式，以及对于全球化背景的着重强调，使得这次高端突围意义深远。

　　在“卡萨帝”产品全面面世接近一年后的今天，该品牌的多数产品依旧是从美洲区(以美国为主)等相应的研发生产基地“远渡重洋”运输过来。据介绍，目前“卡萨帝”主推的四款主打冰箱，其中美式变温对开门冰箱、意式三门冰箱均来自美国。

　　在接受《财经时报》采访时，海尔方面有关人士称：“海尔将全球市场分为7个大区，每个大区都为独立的全球运营单位，美洲区同样要面向全球竞争，向中国出口冰箱，这既是美洲区的全球战略，也是海尔冰箱为实现卓越运营所做出的判断与选择”。

　　不过，据海尔内部知情人士介绍，目前“卡萨帝”系列主要产品的模具制造成本太高，在国内高端市场的试水没有结果之前，不会大规模投入本土生产。

　　“美国制造、中国销售”概念的植入可以使“卡萨帝”这个高端品牌看起来更有“说服力”。“我们做的是本土化的‘洋品牌’。”海尔承认。

　　在海尔看来，当全球企业都将制造基地转移到中国时，海尔之所以从成本不占优势的美国进口产品，是因为海尔每一个大区都有对全球资源整合、共享及再分配的全球战略和能力。卡萨帝产品的开发融合了欧亚美等多个国家和地区的优势资源，而美国的高端消费需求无疑代表了全球的潮流。

　　“这样的操作方式比从国内检验再出口到海外安全系数要大得多，承担的风险也较小。”前述内部人士声称。

　　风险

　　这种“留洋归来”的本土品牌能否真正地与洋品牌相抗衡？

　　“卡萨帝”面临的直观问题包括两个：一是与原有“海尔”的高端品牌彻底区分开来，其次是如何拉开与洋品牌高端产品的区分度。当然这种区分不仅仅是价格上的。

　　《财经时报》获悉，“卡萨帝”四款高端冰箱国内售价不到2万元人民币，这比西门子、夏普、松下同系列的产品价格略微便宜。此外，在美国，海尔“卡萨帝”美式对开门冰箱定价超过2000美元。

　　“采取等同售价证明海尔不仅想扳回自己的品牌形象，使得自己看起来更加高端，而且也能一定程度争夺市场份额。”上海卓跃管理咨询有限公司首席咨询师、家电问题研究专家庞亚辉说。

　　对于全球化之路，海尔显得踌躇满志。海尔集团董事长张瑞敏表示，希望到2010年再增加10家海外工厂。他说：“不能参与全球竞争的公司是无法生存下来的。”

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