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从赠品变成超级品牌 箭牌口香糖融入生活
作者：中国食品…    资讯来源：转载    点击数：    更新时间：2007-11-12
　　从原本的赠品，到后来的超级品牌，箭牌（Wrigley）成功建立口香糖王国，并在不知不觉中溶入我们的生活。

　　百年来，箭牌用坚守承诺的法则打造牢固的堡垒；并用创新突破传统框框。不断求变，就因为他们还要再走下一个百年。

　　美国箭牌糖类有限公司（Wm. Wrigley Jr. Company），由威廉瑞格理（William Wrigley Jr.）创立于1891年。

　　1891年春，威廉瑞格理从美国费城来到了芝加哥。时年29岁的他口袋里仅有32美元（约106令吉），却有着创业的勃勃野心。

　　威廉的父亲是一名香皂制造商，他孩时就学会挽着小篮子在费城沿街兜售香皂，并由此初谙销售之道，更从小在心中种下创业的念头。

　　瑞格理在芝加哥的创业历程，就是从经销“瑞格理” 牌香皂开始的。他给商家派送苏打粉之类的赠品作为额外的促销手段。

　　很快地，苏打粉比起香皂来更加畅销，他当机立断地做起了苏打粉买卖。

　　潜力超越主销产品

　　1892年开始，瑞格理每卖一罐苏打粉给商家附赠两条口香糖。这个赠品计划获得极大成功，在一次的因缘际会使得作为赠品的口香糖，比起主销产品更具潜力。

　　当时，美国至少已经有了十几家口香糖生产商，但整个行业仍处于蹒跚学步阶段。瑞格理认定口香糖具有商机，因此开始用自己的名字作为品牌，经销口香糖。

　　为了扩大销售，他曾两次搜集全美各地的电话簿，按照上面的地址给每人寄去4块口香糖。

　　到1920年时，箭牌的口香糖年产量已达到90亿块，成为世界最大的营销单一产品的公司；1923年，箭牌股票开始上市交易。

　　新人新作风

　　在父亲去世后的十天后，小瑞格理成为箭牌第4 任总执行长。

　　虽然在他父亲掌管公司期间箭牌的经营一直非常成功，但他接管后，大约有5年时间，箭牌口香糖在美国的销售一直业绩平平。

　　他开始着手进行其它改革，有些是很小的事，比如取消不得在办公时间使用语音信箱的规定。

　　有些变化则事关重大，如公司第一次制定战略规划；打破从内部提升骨干的一贯传统；他还要求为绿箭和其它品牌设计新包装和新配方，这是他父亲过去一直反对的事。

　　一次，去教堂参加一个朋友的婚礼时，小瑞格理在等待的间隙随手在一张纸片上写下这样的句子：“箭牌融入生活每一天”。

　　这句话如今已成为箭牌正式确定的“远景”。

　　新一代挑战保守思维

　　几年后美国走入大萧条时代，箭牌在威廉瑞格理的儿子菲利普的掌管下也变得更加谨慎。

　　1961年期间，箭牌的产品开始打入欧洲和亚洲市场，公司收入大大增加。

　　但好景不长，箭牌开始受到冷落，原因是竞争对手开始推出无糖口香糖，一时间抢了箭牌的风头。

　　有一年夏天，创办人的曾孙小瑞格理，穿上实验室的白大褂测试益达无糖口香糖的配方。

　　1999年，年轻的小瑞格理来到加拿大，成为公司加拿大分部的领导人。

　　他随即开始改变黄箭、绿箭和Spearmint的配方和包装。当时，箭牌在加拿大的销售正在下滑，他还提出推出一种在欧洲卖得很好的球形无糖口香糖。

　　但他父亲很快否定了改变包装和配方的想法，他认为这么做会让老顾客感到不习惯。

　　小瑞格理不甘心，他不停地劝说。最终，父亲屈服了。球形的Excel口香糖后来成为公司在加拿大最畅销的产品。

　　进军糖果市场

　　2002年，箭牌以125亿美元（4亿1千250万令吉）的出价击败了雀巢和吉百利（cadbury），收购好时（Hershey），但好时的信托方在政治和社会压力之下退缩了，在最后一刻放弃了出售计划。

　　这次与这么一笔大交易失之交臂更让小瑞格理坚定了进入糖果市场的决心。2004年，箭牌收购了西班牙的一家公司，由此进入棒棒糖和橡皮糖市场。

　　当年晚些时候，箭牌又从卡夫食品手中收购了两个糖果品牌。

　　在小瑞格理的带领下，这家出品绿箭和黄箭的供应商，从一家不敢轻言改变的公司，逐步转变为食品行业飞速增长的上市公司。

　　它收购了一些竞争对手、对外借债并把大量资金投入研发，这些都是箭牌几十年来从未有过的做法。

　　掌管公司以来的7年间，小瑞格理的总体表现非常出色。公司的销售额增长了一倍以上。

　　

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