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破解白酒行业中的几大认识误区
作者：中国食品…    资讯来源：转载    点击数：    更新时间：2007-8-10
中国食品产业网：

前言

　　在白酒企业纷纷进行营销技术的创新的今天，白酒行业还存在着创新不足，营销混乱的问题，为什么？

　　有了诸多“外脑公司”的帮助，白酒企业的市场还是问题重重，销售依旧停滞不前，为什么？

　　糖酒会——花血本的大投入，央视——上千万的大传播，白酒企业的销售仍不见期望的增长，为什么？

　　产品的概念做足了，产品包装改进了，产品价格也提升了，企业的利润和市场的增长却不见有效提升，为什么？

　　与经销商的关系更好了，给经销商的空间更多了，经销商还要另求新欢，为什么？

一、迷信营销技术

　　白酒作为中国传统的产业，目前受到外来品牌的冲击还较少，这也在一定程度上导致，白酒行业目前在营销技术的相对落后，这也使得众多的白酒企业面对诸多的营销技术和理念迷信其中。前几年伴随着口子窖在全国各地市场的攻城略地，由金鹃广告提出的“盘中盘”概念，为众多白酒厂家所迷信，在中国白酒界形成了“盘中盘”旋风。

　　我们不否认“盘中盘”模式的合理性，在当时诸多白酒企业还在坚持大流通的销售模式的前提下，提出终端操作的模式，在理念上就是一个飞跃。但是，迷信于其中就会迷失于市场。很多酒企没有根据市场的实际状况，将“盘中盘”模式套用到企业重点运作的市场，以“盘中盘”模式去启动上海、北京、天津、广州这样的超级大城市，结果发现，由于区域太大，通过区区几个酒店根本启动不了所谓的大盘；以“盘中盘”模式去启动郑州这个酒水自带率超过40%的城市，投入和产出根本就不成比例；而众多的中小白酒企业以“盘中盘”模式运作市场时，结果发现自身人力资源和资金资源根本无法与“盘中盘”匹配，在“拐点”没有到来之前，自身的资金链断了。

　　在中国酒界，除了“盘中盘”流行风，还有黑土地的“打火机”促销旋风！为弥补产品、品牌等不足，黑土地对4P中的“促销”动起了脑筋——以打火机作为其促销品，并将其玩得花样百出，做出了108种花样的打火机，并将其放在酒店终端醒目的位置。结果很多消费者，为了收集黑土地各种不同款式的打火机，而不断的消费其产品。

　　伴随着“疯狂的打火机”，黑土地在其导入的各个市场也迅速崛起。但随着黑土地所在区域市场的众多白酒品牌对“打火机促销”的跟进，消费者对黑土地打火机逐级失去了新鲜感，加上黑土地自身在市场管理，品牌运作等方面的问题，黑土地在各地的区域市场销售陷入了“导入——增长——萎缩——退出”的怪圈！

　　分析：白酒操作是一个系统的工程，其操作的复杂程度远远超过饮料、日化品等其它快速消费品，没有系统竞争优势的领先，依靠单纯的营销技术领先，或许能够取得一时销量的增长，或是一时的市场领先。但技术是可以复制和模仿的，当营销技术被竞争对手复制了，所谓的竞争优势就只能仅仅表现在时间上而已！只有补齐了各块短板，才能保持真正的竞争领先。

二、迷信咨询公司

　　目前中国的白酒企业有4万多家厮杀于中国的白酒市场，高端白酒市场被茅台、五粮液、剑南春、水井坊、国窖1573等为数不多的品牌占据，99%白酒品牌在市场表现价200元以下的价位展开了惨烈的竞争！绝大多数的白酒企业面对增长，无计可施！

　　于是乎，企业把销售增长的目标寄希望于在行业各大杂志大做广告的咨询公司！他们迷信咨询公司在其广告中宣称“市场增长同比超过20%”、“从一块三毛五到一百三十五”之类的骄人业绩；他们迷信咨询公司为包装自己而提出的各种理论——“盘中盘”理论、“直复式营销”理论等等；他们迷信咨询公司能够使自己企业的销售也有跨越式的增长！

　　我们知道，一场九十分钟的足球都要11个人来踢，数亿元销售的提升，或是百分之几十销量就是咨询公司项目组的几个人能够完成？这样的“豪言壮语”看看也罢！很多的酒类企业花费百万巨资，请来了各类咨询公司，协助企业进行品牌定位，战略规划，理论提升！结果买来的只是“咨询公司作用是帮我提高了防忽悠的能力”（某酒企老总无奈之言）。经销洋河敦煌古酿的经销商都知道，敦煌古酿产品的价格体系设置有问题，但这一价格体系的设置就是来自于服务洋河的咨询公司！

　　分析：我们不否认咨询公司的作用。但结合中国酒类行业目前的现状，绝大多数企业销售增长的瓶颈不是品牌！也不是战略！更不是所谓的理论！而是实实在在的市场操作！如果咨询公司能够帮助酒类企业进行行之有效的市场操作，那么，酒企的市场增长瓶颈在短期内就能取得突破！咨询公司所面临的最迫切的问题，其实就是帮助企业解决实际操作问题，规范酒类企业的市场操作，提升酒类企业的销售竞争力。但中国目前能够解决市场操作的咨询公司却是少之又少，绝大多数咨询公司的客户服务人员连销售都没有做过，何谈对服务企业进行市场操作指导！

　　

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