――高档酒阵营的突然膨胀，逼迫众多的高档酒纷纷诉诸于促销战术，试图从狭窄的高端酒市"促"出一片市场天空来。但大量的高档酒在各种畸形的促销战术下，品牌形象、价值、气质荡然无存；

　　――终端品牌的促销，在餐饮渠道终端演变成全方位的促销攻击圈。促销品、促销费、促销策略花样翻新，不断升级。促销成为终端营销最核心的战术环节，也成为吞噬营销费用，耗费营销资源的"黑洞"。大量的"流行酒""终端酒""流通酒"在高额的促销负担下猝死；

　　本土酒市中，无论哪一个区域市场，哪一个竞争层面或消费区间上，促销几乎成为白酒营销的代名词。产品堵塞、品牌爆炸式开发是促销战术被应用到极致的核心原因，而白酒营销的战术化，则是促销大行其道的鲜明表现。虽然白酒产品的"快消品"的商品特征越来越明显，但是过度促销让终端、渠道环境恶化，让消费者感到厌烦却是不争的事实。因此，以"促销"起家的品牌，纷纷触礁、搁浅，遭遇促销带来的成本、管理、促销力道维持和促销花样翻新的难题。"徽酒""东北酒"在收获终端攻城掠地带来的市场成果的快乐时，也忍受着过度促销带来的渠道阵痛、终端阵痛、品牌阵痛。

　　白酒业促销触礁困境及表现

促销战术	触礁困境	品牌表现及成长趋势
包装内置促销品 （打火机、美元、珍珠）	①促销品成为硬成本 ②短期行为，消费者、终端和经销商已经对促销品麻木 ③无法实现消费者的吸引力	流行酒，一阵风的趋势 开始转向二、三级及农村市场
随机配置促销品	①管理难度大 ②终端、消费者的需求不断提高，反而成为一种永无法满足的促销负担	在小区域市场内操作 企业难以控制、评论促销效应
人海战术促销 （促销小姐）	①人员推销的成本高，管理难度加大 ②成为餐饮终端的“服务人员”，成为一种“公用资源”，流动率高 ③优秀促销小姐成为“促销金领”	企业、经销商的管理难题 促销小姐争夺战激烈
包场、包厢、专柜买断酒水权促销	①成本高、控制的终端有限 ②效应无法保证，也很难有效地形成市场面 ③消费者“自带酒水”的比例越来越高，买断、包断涉嫌消费歧视	多为高档酒、名酒或强势品牌的形象工程，成为传播的制高点
开瓶费	①法规禁止 ②变相开瓶费增加了管理难度 ③短期行为，但已经成为餐饮终端的常规促销、进场行为	餐饮终端价格虚高 消费者利益受损，酒企无奈
兑奖劵	①在流通渠道、农村市场盛行 ②因竞品过多，兑奖劵成为流通产品、流通品牌的慢性、急性毒药，大量的品牌因兑奖劵促销“猝死”	企业、品牌对兑奖劵促销又恨又爱，迫不得已，饮鸩止渴
买一赠一，赠品或捆绑促销	①大众化品牌、产品常用 ②促销攻势对市场、消费者影响不大 ③促销攻势一过，产品就陷入停滞状态，无法动销	一般在新品上市铺货或旺季攻势时使用
酒票、折价劵或购物劵促销	①变相的买赠 ②保持一定的市场兴奋度，但无法长期、持续性使用	局部市场或季节性销售攻势时使用，品牌很容易成为流行酒
超常规高额度促销	①高额的促销费，超出常规的成本 ②掠夺或骚扰市场	品牌迅速崛起，迅速消亡

　　△脱离触礁困境的促销思维

　　船触礁或搁浅，要么等"拖船"来拖，要么等待水涨以脱离险境。白酒促销的搁浅、触礁，等"水"是等不来的。中国酒市上众多的品牌，市场环境只能依靠市场规律来调节。因此，只有谋求自救，运用系统营销或整体战略的系统思维，把促销"拖"出两难的困境。

　　大众化产品、大众化品牌的"快销品"特性，，高档酒的形象价值和细分人群的消费特性，名酒历经市场风雨的品牌地位和品牌影响力，低档酒在广大农村乡镇市场的半流通、半终端特性，在应用促销战术时，其策略的规划和执行是完全不同的。为什么近年来的本土酒市，连旺季都旺销不起来呢？为什么一些区域品牌开发了一大堆子品牌，以一群狼来阻击老虎、狮子，但企业依然遭遇成长、发展的瓶颈呢？缺乏战略方向，缺乏系统化的营销组合，是影响促销思维，锁定正确的营销规律的重要因素。从系统营销的整体视野上，白酒企业脱离促销触礁困境的思维方向大致有：

企业、品牌类型	促销思维	策略要点
高档酒 超高档酒	①品牌形象、品牌价值主题的表现 ②构建和品牌地位配称的促销主题，形成独具特色的“品牌空间”或“品牌氛围” ③细节成就价值，锻造高价值品牌的气质	侧重形象塑造，和目标消费人群的消费个性相吻合
中档名酒	①加强促销意识，放下架子加入终端“与狼共舞” ②以体现品牌价值能量和强化消费者沟通的促销策略为主	开展阶段性、覆盖全国的大型主题促销活动
区域品牌	①变常规促销为防御性促销 ②强化区域文化、情感和区域消费者品牌忠诚的促销策略	提升促销的形象、文化、消费者沟通的作用
快速消费品化的终端品牌（买断、区域、地产或其他新品牌）	①平衡促销在营销组合中的资源配置 ②综合开发、深化、强化促销战术的多样化、多变性 ③和其他营销要素构建系统化的营销战略战术组合	强化促销执行力和品牌生动化表现、个性化表现结合起来
流通型品牌	①控制分销，以合理的促销激励，保证分销区域力量 ②掌控价格系统比短期的销量暴涨更加重要	适度的促销和强有力的市场管理相配称
低档酒	①强化品质和分销服务 ②传播品牌、淡化促销	确立低档酒区域市场强势战略

　　名酒放下架子进入终端搞起了促销，区域品牌、终端品牌咬紧牙关硬挺着促销竞争的胶着状态；中小品牌、弱势品牌、游击品牌们搜肠刮肚、砸锅卖铁地张罗着促销的奇招怪招，妄图一夜成名，一夜暴富。在市场、消费者日趋理性的市场状态下，片面、偏执地执行促销，是盲人摸象。认识到这一点，白酒企业的促销思维，就更加理性，更加成熟。

　　当然，促销做为品牌成长、营销推广必不可少的战术战略，可以生动品牌表现，活跃品牌和市场、消费者的沟通。无论处于哪个位置的白酒品牌或产品，促销的作用力，特别在刺激消费者，突击旺季销量等方面，具有不可替代的作用。坚持一个原则：不能把所有的营销资源集中于促销的战术环节上，白酒的营销成长就更加理性，终端、渠道的秩序也将大为好转。

　　"后备箱"营销时代，白酒品牌在混乱中逐渐从产品、广告、渠道、终端，终于鏖战到了消费者面前。十年的白酒营销历程，每一个营销要素上的争锋，白酒业都将营销要素竞争到极致状态，然后再进入理性的市场规律中。产品战、广告战、渠道战、终端战、促销战，每一轮战役都倒下一片品牌，然后从血的教训和行业的紧紧伤痕中，找到了正确的品牌成长、营销成长之路。中国的文化、管理的特性，在酒业的发展中体现得淋漓尽致。如今，白酒营销终于开始看到消费者了，看到了最终的目标。因此，所有的营销困境，在企业、品牌满足消费者需求，服务消费者的战略下都将迎刃而解，这是理性营销的必然。但是，本来这些都是最基础的营销原理，为什么我们白酒这么大的一个产品，非要经历如此曲折、代价高昂、伤痛深重的成长历程呢？可叹，可惜。

作者：何足奇

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