您现在的位置： 中华食品机械信息网 >> 行业资讯 >> 经营之道 >> 资讯正文 用户登录 新用户注册

如何开发可口可乐市场新渠道
作者：中国食品…    资讯来源：转载    点击数：    更新时间：2007-1-17

　　中国食品产业网：百年品牌的成功最主要的是品牌的成功，但百年品牌在全球范围内仍是不止步地增长，应该说是与渠道构建与开发有很大的关系。可口可乐公司作了非常好的证明：公司主张的产品“无处不在"，实际上就是除了进行渠道深挖之外，不断地开发新渠道的结果．
      
　　可口可乐冰露水小卖部

    可口可乐冰露水本身并不是可口可乐公司“全方位饮料"公司的直接产物，它更深含战略目的。当竞争需要时，新渠道建设喷薄欲出。

    可口可乐公司卖纯净水，看上去是产品多元化的目标，实现上是为了竞争。当竞争对手是以水为主业，但也想在可乐型饮料上夺一杯羹时，可口可乐公司不是采取直接打压对手可乐产品的打法，而是“杀人不见血"的高招。这一高招就是：低价在对手的主要渠道推出竞争对手的主力产品，从而乱其军心，在应付主力产品的慌乱过程中，将对手的主力产品与可乐型产品都予以痛击，实现一箭双雕的效果。

    2001年年末，可口可乐公司就已经在冰露水上开始筹划了。为了打击竞争对手，可口可乐公司采取的都是一些非常规手法。如冬季上市、包装颜色设计不同、销售队伍任务设计与安排重点、故意断货销售、特价审批、考核新方式等等。而在这里要讲到的渠道，就是可口可乐公司是新渠道设计上，砍掉所有其它渠道，集中一点在竞争对手的主力渠道—传统型终端上，不但集中火力，还紧贴对手渠道的陈列、生动化、位置等等。


　  可口可乐健怡Espirit专卖店

    我们不但把可口可乐健怡产品放在高级女装Espirit专卖店叫作一条销售渠道，还称为一条很好的推广渠道，虽然更多同仁更喜欢叫它是一种推广方法。但无论如何，它真实地告诉了我们营销人开发新渠道的思路与方法。

    很多营销人特喜欢将“定位"一词挂在嘴边上，可口可乐公司却能将定位从嘴上从文件上放到市场上去应用。定位应该是唯一的，不可仿冒不可跟进的，会给消费者独到、清晰、过目不忘的感觉与记忆。实际上，新渠道的选择，有利于定位的清晰化。可口可乐健怡产品放到了Espirit的专卖店里，将健怡产品的定位呈现得清晰透彻之极致：收入较高，新潮，品位，注重健康与个性的年轻白领。事实证明，绝大部分在Espirit店里看到健怡产品展示的都成了健怡的忠实消费者。

    这种新渠道开发的基点，实际上就是：能将产品与消费者市场细分进行对应，市场定位极具针对性，这种地方一定是好渠道！以前没开发出来，现在作为新渠道就顺理成章了！

    我们现在许多企业开发新渠道，要么是招商去“套"渠道，要么是“有奶便是娘"，只要进货就是经销商，要么是贪大贪全，“只找大的，不找对的＂如果渠道是不适合企业的产品定位与市场定位，开发的新渠道是不能给企业带来利益反而是不好收场的！

　　可口可乐玻璃瓶装“小红帽"配送

    “小红帽"是北京青年报下属的发行站。在北京地区，可口可乐玻璃瓶装已不是主要的销售包装，即饮包装产品逐渐被500ML-600ML的塑胶瓶所取代，但由于玻璃瓶装可口可乐系列产品进入市场较早，还是有一定的消费人群。很少有经销商愿意玻璃瓶装与塑胶瓶装一起销售与配送。可口可乐却还想保留该产品的销售，但又不花费太大的精力去自己做直销或者协销，怎么办？

    这个产品的消费者主要是一些消费该包装较早的“老"消费者、非年轻人的“老"消费者（可口可乐将塑胶瓶推广为年轻人主要消费包装）和当场即饮的社区便利型消费者。很明显，这些与可口可乐公司的其它产品的针对消费人群有点差别。那么，渠道肯定不一样，需要重新选取。

    可口可乐公司分析到了：这些消费群体更多的聚集在一些成熟的“老"社区，他们更多的在这些“老"社区里进行消费，而这些“老"社区中的居民有一个最大的特点就是看报来了解外界信息，而自办的报纸配送体系，能建立消费者与企业产品的沟通和情感的交流！

    于是，可口可乐公司通过与《北京青年报》的“小红帽"配送体系建立合作关系，针对玻璃瓶装的主要消费人群，开发了这一独特的销售渠道。在这里，只要将新渠道当作“出路"，那么，我们就会发现，出路的接口是消费者，所以，从消费者角度出发建设渠道，开发新渠道，这就对了。

    可口可乐冰露冷藏品批发商

    可口可乐冰露水不但专门针对竞争对手开辟小卖部渠道，还为了短时间内突破销量，而在很多城市开辟了“冷藏品批发商"渠道。这些批发商主要销售冰品等，一般有自己的冷库。

    在夏天，我们都有这样的印象：很多非室内工作者，都喜欢购买或自备内含“冰柱"的水瓶，这样可在烈日酷暑下仍能长时间保持冰凉。可口可乐公司的业务系统在讨论渠道计划时发现了这是一种应该值得关注的现象，从而最终开展了与许多冷藏品批发商的合作，使销量在夏天急剧上升，在有些区域取得了高于原计划四五倍的可喜成绩。

  
    可口可乐全品类网吧

    在可口可乐公司原有的渠道体系里，网吧是作为“直营"的一部分，到现在，已经成为可口可乐新兴渠道中的主力军。从一般的直营渠道之一变成新兴的专门渠道，得益于可口可乐公司对合作共建新渠道的认识。

    放眼可口可乐公司许多的营销手段、政策与行为，确实是“一流企业建标准"的高度体现，无论是在品牌上的品牌联合“可口可乐与雀巢"的BPW雀巢茶成为“CROSSOVWR"标准、明星代言上的互助相长相得益彰、渠道系统的“CSS"系统成为行业标准、酷儿产品的新儿童饮料标杆等等。而渠道共建，也成了所有企业与企业共建渠道、与渠道共同发展的新的标准。

    在渠道商中，除了被外企称为“MT"的现代渠道商如国际标准超市、大卖场与便利店，渠道商在企业面前更像一个弱者，这源于他们很多不是规范化运作与管理的组织而大部分是个体组织。所以，在开发新渠道过程中，一是新渠道很难自己冒出来让企业选择与利用，二是在竞争社会能用的渠道基本上都已被用到了，很难再发现，三是企业没有耐性去自己培养新渠道而宁愿给现有渠道更多的政策去打价格战。企业浮躁与短视，使新渠道开发很难。

    可口可乐公司首先是看到了网络的发展速度与未来，进而是看到了网吧聚集了大量的目标消费者，从而才将网吧在原来的直营渠道中拨出来，并且破天荒地与国内相对而言的“小企业"“九城"进行了合作，开发网吧渠道。在共同培育这个渠道的过程中，可口可乐公司取得了成功的经验，从而大胆地将网吧渠道深入下去。

     总之，开发新渠道，问题不在于我们的产品如何好，招商政策如何优惠，渠道模式如何新颖、企业决心如何大以及资金如何雄厚，更多的在于首先亲近消费者，然后发现消费者的消费需求，从而发现以前未发现的、独有的渠道资源，并且企业也要以与渠道共荣、共建、共应竞争为使命，才能使渠道为其所用，渠道资源为其所占有，新渠道也会层出不穷为企业的营销作出贡献。


　　

资讯录入：admin    责任编辑：admin 
  • 上一条资讯：

  • 下一条资讯：
    • 「相关资讯链接」 「最新资讯推荐」
    如何应对行业信任危机？
    销售经理如何决胜招商
    国内首台巧克力快速精磨机已经开发成…
    二片罐饮料无菌生产流水线欧洲开发成…
    食品包装容器生产企业如何迎接产品认…
    真菌技术开发天然食品香精和香料
    乳业：巴氏奶企业如何构建核心竞争力…
    乳业：巴氏奶企业如何构建核心竞争力…
    		 · 经销商年会创新——让年会不再成为…
    · 深度分销杂谈：从批发商的反应说开…
    · 百富烤霸异军突起之策
    · 大客户直销模式到市场资源的有效转…
    · 拦截，以娱乐的名义
    · 怎样做个成功的促销活动代理商
    · 如何开发可口可乐市场新渠道
    · 特产的网络情缘
    「最新图文」

    没有任何图片资讯
    　　网友评论：（只显示最新10条。评论内容只代表网友观点，与本站立场无关！）
    传媒资讯网版权与免责声明：
    ① 凡本网注明"稿件来源：中华食品机械信息网"的所有文字、图片和音视频稿件，版权均属中华食品机械信息网所有，任何媒体、网站或个人未经本网协议授权转载、链接、转贴或以其他方式复制发表时必须注明"稿件来源：中华食品机械信息网"，违者本网将依法追究责任。
    ② 本网未注明"稿件来源：中华食品机械信息网"的文/图等稿件均为转载稿，本网转载出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其内容的真实性。如其他媒体、网站或个人从本网下载使用，必须保留本网注明的"稿件来源"，并自负版权等法律责任。如擅自篡改为"稿件来源：中华食品机械信息网"，本网将依法追究责任。如对稿件内容有疑议，请及时与我们联系。
    ③ 如本网转载稿涉及版权等问题，请作者在两周内速来电或来函与中华食品机械信息网联系。
    新闻搜索
    热点回顾
    合作广告