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大客户直销模式到市场资源的有效转化
作者：中国食品…    资讯来源：转载    点击数：    更新时间：2006-7-14

　　中国食品产业网:直销的模式的应用在消费类产品的市场推广早已不是什么新鲜事，但是却一直受安利等产品的影响而局限于日化类高关注度高价值产品，而普通的消费类产品也是不可能走安利等的模式的；但是，直销的营销本质对于普通消费品类的市场推广及至启动一个新市场同样有效。本文中，笔者以最具代表性的酒消费产品为例，阐述如何认清直销本质内涵的意义，以及如何让企业通过创造得来的仅有的一点点关系资源如何成为启动市场的有效资源。 

　　传统市场推广的困境 

　　目前，传统的酒类区域市场推广面临以下二点难题： 

　　1、 市场招商的难度增加 

　　鉴于直接竞品/替代型竞品的增加，产品品质及包装，厂家诚信及资金实力问题，品牌及品牌知名度，价格体系及渠道利润空间，厂家支持力度等诸多原因，而通过广告覆盖式招商对于一般的厂家来说又难以承受，酒类产品的市场招商难度越来越大，应该说是市场推广的第一步难题。　　 

　　2、 市场推广的费用增加 

　　众所周知，现在酒类市场推广的门槛是越来越高，一个市场区域的招商成功只不过是万里长征的第一步而已，困难还在后面。各种广告费等市场支持自然是不能少花，此外尤其是各类终端的进店费、买断费、明/暗促销费、开瓶费、店庆费等各种名目繁多的费用已经成为酒类市场拓展的最大的市场壁垒。 

　　鉴于以上二点的市场难度，很多的酒企在区域市场的启动推广中很是迷茫。 

　　先落地生根再发芽生长的大客户直销 

　　针对区域市场拓展难的事实，我们通常可以看到，当一个新产品进入一个目标区域市场而招商又未到位时，尤其是对于中高端酒品，除了厂家自行运作市场的各类渠道终端为招商做准备外，厂家（包括经销商的首批货）基本上都是以大客户的团购作为最理想的销售方式。因为，对于一般的非中心市场而言，厂家没必要设置长期驻点从而增加市场管理费用，因此，厂家不能一直这么没有根的在这个市场等待。　　 

　　大客户营销，又称为团购直销，可以说是任何一个行业中的企业/商家都推崇的销售模式，也是一种低成本的渠道模式。除工业品外，对于（快）消费品同样有着巨大的吸引力。为什么呢？一次性公关投入可以达到一批量销售，可以达到数个终端销售所不能达到的效果，比如家电，比如酒类食品等等通用型价值产品。　　 

　　因为不仅回笼资金相对快，销售成本相对要低的多，省却了进终端的各种高额费用及推广费用。然而，团购销售之后又该怎么办呢？常规上就是售后的客情关系服务了，时不时来个电话什么的，沟通沟通，就等着下一次的团购了；然后就是寻找新的大客户目标。当然了，这也是一种销售方式，但是，这种方式能有多大的市场成功机率呢？　　 

　　我们知道，对于消费品而言，最终只有走进市场中各类及相应的终端才能获得更多的销售机会。通过分析，我们可以发现，很多的团体单位对于团购消费的产品是不可能千篇一律的，也就是说，在传统的几大节日消费中，总不能一年到头从春节到元旦都发一种物品比如XX酒或XX油吧，尽管酒是中国传统的节日型最具代表性的礼品；当然了，人民币除外。此外，通常一个普通的城市区域内又能有多少家经济状况好的企业实体部门及单位呢？　　 

　　所以，当快消品类产品通过大客户直营方式进入区域市场时，一定要做好及时的转变——关系资源向市场资源的转变，不能仅停留在这一个点上或这一种方式上。即要让一个人的认知转变为一群人的认知，从一群人的认知转变为一个区域的认知，让团购的关系营销资源点成为引爆市场核裂变的导火索。   

　　四、大客户直销的运作实质 

　　对于厂家来说就是要转换思路。依据启动市场的本质，而不着眼于传统的形式。因此，把市场目光从普遍无形的大众转而聚焦为可以把握的目标群体，锁定大客户，以团购为目标，以点带面迂回式启动市场，从而使大客户直销的团购收益转变为市场的持续性收益。　　 

　　大客户直销团购是群体集中的一次性消费，虽然其面对的是一个团体，但是，影响的却是许多个家庭及一大群消费者；因为大客户的实质不过是目标消费者的存在方式，是概泛的消费者的集合体。其实质同样是切入市场的一种切入模式、一个切入点，是由企业直销到商家代理模式的过渡阶段。 

　　采用大客户直销模式的优点在于： 

　　首先是有利于促进招商。大客户直销一旦实施，就已经说明了产品在当地有了消费者的认可和一定的市场基础；证明了厂家确实是在运作本地市场；而且这些大客户将可能成为经销商以后的大客户资源等。　　 

　　其次，有利于创造传播效应的口碑。一般来说单位团购用酒会经常被带到公众性的餐饮终端消费，从而在一定程度上增加了在本地终端的知名度；此外，往往一个部门单位发什么东西会影响到相邻的单位或相关的部门单位，加之人员信息的互通有无，应该说还是有一定的传播面的，无形中等于做了广告。　　 

　　而大客户直销启动市场的具体操作则要注意以下几方面： 

　　1、 目标市场的区域细分及消费群体划分 

　　每一个城市都由不同的细分区域如区、街区等组成，每个细分地区所涵盖的目标团体单位部门的消费层次及消费群体分布又不同；同时，每一个城市又都有不同的多种消费层次和消费行为组成，所以，应从产品的定位本身出发，配以相应的产品组合优势，寻找符合产品消费的目标地区、目标单位群体。 

　　2、 价格体系的控制 

　　在市场没有正式的全面铺开之前，所以大客户团购的市场价格没有一定的可比性，因此，在给予大客户的价格运作时要有一定的技巧，即团购的价格体系设计既要考虑到团购单位的最大化接受量（产品出货量），又要考虑到以后招商的渠道价格管理。 

　　3、 及时的传播造势炒作跟进 

　　配合恰当的新闻传播的造势效应，对于提升在当地市场的知名度是很有效的，同样可以吸引本地的经销商群体并影响各类终端。　　 

　　4、 建立消费者数据库 

　　团购的优势就是目标群体的准确性，而且很容易获得目标客户人群的相关准确的信息，且随着数据库数量在不断增加，配合一些促销公关活动，对于提升服务的美誉度，扩大知名度是十分有效的。　　 

　　5、 促销公关的巧妙运用 

　　为了加深大客户群体中的消费者的关注度，在初期的市场运作过程中，适当地通过促销品的巧妙设计达到借机传播的好处；同时，借助于数据库的相关消费者的信息开展一些公关活动对于增加品牌的口碑传播面是极其有助的。　　 

　　大多数的企业只是把大客户团购的直销作为一个非得点的市场看待，主要是因为一个是缺乏一定的关系资源或是开发大客户团购的能力，另外即是思维的模式没有认真对待以大客户启动市场的可行性及重要性。因为，事物的发展总是辩证的、相对的，大客户虽少，但这也是一条路。　 

　　

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