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英美烟草剖析如何在限制环境下创新包装
作者：中华食品…    资讯来源：转载    点击数：    更新时间：2007-12-14
  11月29日，在巴黎烟草博览会的研讨会上，英美烟草的全球策略分析经理Bram Koster发表了《限制环境下的包装》演讲。

　　Bram Koster对加拿大的Du Maurier签名包从设计到生产环节进行了剖析，为听众描绘了一个品牌包装设计的全景图。

　　他介绍说，Du Maurier签名包是英美烟草完成的一项非常自豪的工作。该产品吸引了消费者、零售商、员工和供应商。

　　在加拿大，Du Maurier已经成为优质品牌。它是加拿大最畅销的品牌，占到了帝国烟草加拿大公司（英美烟草的一个子公司）收入的40%。该品牌对于维持公司在市场的领先地位是非常重要的。

　　压力逼迫创新

　　对于Du Maurier签名包的推出，Bram Koster认为这是外部压力的必然结果。

　　他介绍说，自从20世纪70年代以来，加拿大内有许多类似的品牌出售。所有加拿大制造商都使用加拿大烟草，80%的卷烟都是滑盖包装，价格都是一样的。制造商关注的是品牌的无形资产。

　　许多老品牌都在创新设计，以跟得上时代的步伐。Du Maurier是一个老品牌，外来的压力迫使公司为该品牌设计新包装，确保其能继续保持现代优质品牌的形象。

　　公司面临的第一个压力是定价。原来加拿大的烟草产品都在同一个价位上。资金紧张的烟民会选择自卷烟。但是在2003年，情况有了变化，一个竞争者推出了一种低价畅销卷烟。这使烟民提供了低价产品的选择，大量的烟民从优质卷烟转向了这种产品。

　　在3年内，该市场从100%的优质品牌转向了50%的优质品牌。期间烟草业的价值流失了很多。加拿大是对烟草业管制最多的国家，对广告和赞助都有严格的限制。烟草公司在提高品牌形象方面必须谨慎行事。

　　在加拿大，禁止烟草公司通过信息交流的方式来提高品牌的无形价值。因此对于英美烟草来说，要提高品牌形象有两种现实的选择：降价；通过可见差异重塑品牌价值。公司选择了后者作为关注的焦点。

　　消费者引领道路

　　由于公司的目标是制造可见差异，因此开始对品牌的所有方面进行重新考虑。对品牌进行开发的方法：定位开发；表述开发（expression development）；执行开发（execution development），这些工作通常需要24-36个月才能完成。但是公司的目标是在18个月内完成这些工作，公司同时对所有理念进行通盘考虑，这是一个挑战。

　　实际上，Du Maurier介绍说，在设计该品牌的包装过程中，要应对三个挑战。

　　挑战一——伟大的设计需要通过制造实现

　　所有包装的通用标准如下：

　　包装必须能够在包装线上以每分钟300包以上的速度生产

　　项目必须在18个月内完成

　　包装的生产必须经济

　　质量标准要高

　　这个包装必须让消费者认为是“优质”、“冲击力强”、“高质量”、“精致的”和“现代化的”。
公司寻找设备制造商生产出适合Du Maurier特点的样品，并且适用于高速生产的产品。样品必须通过三种测试：降低开发的复杂性、低成本的开发和生产、缩短完成项目的时间。

　　根据以上标准，设备制造商佛克和公司对项目有了更好的理解。

　　研发小组提出了14种不同包装和结构的样品用于研究。其中，3种样品成为潜在的目标样品，再对它们进行品牌研究。最后，只有一个品牌留了下来，就是消费者青睐的25支双连包。

　　该包装满足所有的营销目标：优质、冲击力强、高质量、精致和现代化。通过揉合尖锐的充满阳刚之气的角和柔性设计元素，设计出中性的包装来。曲线元素与斜角对应。锋芒毕露的斜角表明该包装的现代化，而包装底部的曲线则代表着该品牌许多年来所拥有的柔和浓郁的口味。这种包装被命名为签名包装。

　　挑战二——生产5000个签名包装样品，用于试销所需要的消费者研究。

　　考虑到消费者从目前的滑盖包装转向新的签名包装的巨大跳跃性，营销团队对Du Maurier家族的所有品种进行测试。

　　公司寻找适当的制造商生产样品。纸板包装机制造商生产巨大的纸板箱，和较大尺寸的烟包，用于进行零售展示。

　　经过测试，佛克高速机械能以每分钟350包的速度生产这种包装。

　　挑战三——生产25支卷烟的翻盖包装，有两个独立的锡包

　　几乎在世界的每个地方，翻盖包装都是20支装卷烟。然而，加拿大消费者期望便利的25支装包装，能有两个独立的包装，以保护产品的新鲜性。

　　标准的12支加13支的包装不适合签名包装，但是消费者青睐联包包装。公司的内部和外部资源进行合作，结果是得出了创新性的方案：11支加上14支。

　　成功推向市场

　　在开展这些所有这些活动时，也开展了消费者研究活动，得到了积极的反馈。在Du Maurier的烟民中，88%的烟民说它们非常喜欢该品牌，89%的说Du Maurier的确应当采取新包装。在非Du Maurier的烟民中，97%的烟民说非常喜欢它，95%的人说Du Maurier的确应当采取新包装。

　　这些发现表明这些改变不会疏远现有的Du Maurier烟民，并且有阻止消费者转向价值品牌的潜力。更多的是，该调查结果清楚地表明消费者对潜在的变化非常兴奋。

　　在得到积极的结果后，公司决定把所有的老包装都替换为新包装。

　　在2005年6月13日，帝国烟草在精选的主要零售渠道推出新包装。该品牌至今成为帝国烟草最大的市场品牌，占到了销售额的40%以上。

　　此外，为了提升这种新包装的影响力，公司还对零售店内的广告进行了重新设计。

　　目前，优质品牌的市场份额增长了1.8%。签名包装的市场份额继续在优质品牌市场上增长。

　　Du Maurier的这种包装是独特的。世界上没有同样的产品。该品牌一直领先市场，消费者还一直在询问什么时候这种包装可以引入到其他品牌中 　　

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