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竞争：燃烧至产品外包装
作者：中华食品…    资讯来源：转载    点击数：    更新时间：2007-8-14
在过去的100年里，百事可乐的外包装只被更改过10次而已。但从今年开始，每隔几个星期，百事公司就要推出新的包装设计图案。

　　曾40年不改正方形和矩形盒子包装的克里内克斯牌（Kleenex）面巾纸如今也开始推出包装在椭圆形盒子里的面巾纸产品了。

　　酷尔斯啤酒（美国畅销啤酒品牌）新的包装瓶也别出心裁，当把啤酒冷却到一定温度之时，瓶子上的标签会变为蓝色。美国金佰利公司“好奇系列”婴幼儿洗浴和护体产品中的“大嘴河马”洗手液的挤压瓶也独具人性化特色，每当使用时，瓶子会闪烁20秒时间，告诉小孩子他们洗手不应少于这个时间。

　　生活消费品公司曾将产品外包装视为专门用来装运产品的空壳子而已。现在，这些公司已越来越多地把产品外包装变成了吸引顾客眼球的立体广告。

　　这一转变很大程度上源于互联网的兴起和成千上万个电视频道的出现，它们意味着销售商不再能够指望消费者们一定会观看他们的产品广告。

　　于是，现在的销售商们开始使用各种花样的瓶子、易拉罐、盒子和塑料包装，通过吸引顾客的眼球来达到促销目的。而站在商场货架前的消费者往往在最后一刻眼前才突然一亮，于是作出购物决定。

　　“大众传媒越来越碎片化，我们不能指望观众们有耐心坐下来，听完电视上宣传产品的长篇大论，但产品包装本身能起到生动的宣传效果。”美国品牌顾问公司LPK首席执行官杰瑞·凯斯曼说道。

　　在20世纪90年代时，大多数产品的包装设计至少会使用7年或更长时间。如今，营销主管们说，他们经常在策划着产品包装全面更新的事儿。现在的产品包装平均使用年限已降低至2年，他们补充说道。

　　随着包装设计成为一种主流行销手段，购物者们也越来越习惯于感受商场货架上的产品带给他们的视觉冲击。举例来说，美国Target连锁超市（美国第二大零售商）就将视觉冲击因素作为主要广告主题而大加使用。如果产品包装总是千篇一律，它就会容易遭到人们的忽略。

　　“顾客们总是希望看到一些新颖奇特的东西，”联合利华北美区包装研发部主任金伯利·德罗索斯说道。最近，该公司25年以来首次更换了旗下产品Suave洗发香波瓶子的造型，还将Axe牌沐浴露的瓶子造得和电玩游戏的操纵杆一样。

　　德罗索斯先生说道：“顾客们会说：‘你们还有别的货色吗？去年的那种包装的确不错，但我更喜欢令人耳目一新的包装。’”

　　产品包装理念转变的背后还有一些其他原因。某些产品之所以改变包装，是因为产品公司想要缩小包装盒子的尺寸，减少对环境造成的影响，或者出于推陈出新的缘故（如美国Orbit公司现在推出了一款适于放在汽车杯托上的瓶装口香糖）。某些品牌商夸口说，他们的瓶装清洁剂及其他家居用品的外观非常漂亮，大可以摆放在显眼之处，而不是藏在橱柜或抽屉里面。

　　金佰利公司是克里内克斯牌面巾纸、好奇系列洗浴和护体产品以及其他品牌的制造商，该公司创意设计及测试部主管贝基·沃尔特说：“购买包装新颖的日用产品可以将一种新奇的感觉带入人们家中，而又花费不高。它与人们出门购买新家具完全是两码事。”

　　通过精心包装，商家可以使普通的产品平添一份豪华的感觉。依云矿泉水最新推出的瓶装水“palacebottle”就是如此。这种瓶装水的瓶颈如天鹅般优雅，底下还垫着一个别致的银质托盘，而其实，它们在一般的餐馆、饭店里都有销售。高新科技也推动了产品包装的别致化趋势。酷尔斯啤酒瓶上的标签就是采用了一种热敏油墨，所以才会随着啤酒瓶温度的改变而变幻颜色。

　　再过几年，百事可乐的消费者们在打开听装可乐时将会闻到一股扑鼻而来的香雾——如果打开的是“野樱桃系列”可乐罐就会闻到一股野樱桃的香味从中喷洒出来。

　　负责北美地区百事可乐包装更新项目的劳伦特·尼利说，现在的年轻人——百事的核心顾客群——与上一代相比，注意力集中时间更短，因而瓶子及其他包装容器都需要经常更新。目前，百事可乐正在对“激浪”系列的包装进行试验。“激浪”饮品将会采用铝制的瓶子，自今年5月起到10月份，瓶子上那些涂鸦式图案将更换12次。目前，这些新包装还只在美国东弗吉尼亚州销售，假如销售走俏的话，百事公司将会考虑拓展销售地区。

　　在将来某一天，假如产品不对你喷洒香雾的话，或许它们会直接和你“说话”。

　　一些公司目前正在研究将电脑芯片连同微型喇叭置入外包装的技术。对于想要交叉宣传各种各样品牌产品的大型公司，如联合利华公司，这个点子可能会特别有用。当购物者从货架上取下一包干酪时，干酪可能会对你说“我和Triscuit牌薄脆饼搭配着吃再好不过啦”。随着将来电脑芯片价格的降低，营销主管们表示，类似的技术将越来越多地出现在产品包装当中。

　　到那时候，逛超市或许别有一番情趣。也有可能会引发一些乱糟糟的情况。

　　“正当你沿着超市货物架向前走的时候，没准所有经高科技包装过的产品都会同时向你大声尖叫，那将是一种令人毛骨悚然、恶心至极的体验，”宏盟集团旗下（全球领先的营销和企业传播公司）天联广告公司北美区行为企划部主管特蕾西·洛瓦特说道，“但假如品牌商使用得当的话，新颖包装将会起到巨大作用。它会吸引你在商场中不知不觉停下脚步，仔细观察这种产品，并最终促使你买下产品。” 　　

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